Los psicólogos sociales han estudiado la riqueza y los reportes subjetivos de felicidad. Han descubierto lo siguiente. Una vez que la gente tiene suficiente dinero para estar cómoda, tener más riquezas hace poca diferencia respecto de cuan felices reportan ser. En Estados Unidos, el número de personas que reportaban ser muy felices subió junto con los ingresos per capita hasta los años 50. Los ingresos per capita en dólares siguieron creciendo hasta que en 1990 la gente era el doble de rica que en los 50, sin embargo las personas no fueron, según ellas mismas, más felices. De hecho, los indicadores de depresión se han incrementado diez veces desde la segunda guerra mundial. (Myers 1992:41-43) Los medios noticiosos contienen muchas historias de adicciones, depresiones, suicidios y descomposición familiar entre los más ricos de la sociedad.
A muchas personas les atrae la visión según la cual el único camino al sentido yace en obtener lo que queremos. Su declaración más fuerte está en el siguiente aforismo: "Aquel que muere con más juguetes gana". La cultura en que vivimos todos basada en el consumo refuerza dicho consumismo. Las teorías económicas que subrayan nuestra cultura justifican esa perspectiva de lo que importa. La teoría económica aceptada asume un valor teórico particular: Solo la satisfacción de los deseos humanos tiene algún valor. Esa es la teoría de valor que Thomas Hobbes respaldó en el párrafo introductorio de este capítulo. La gente revela sus deseos de bienes por medio de las elecciones que hacen respecto a lo que compran. Revelan la intensidad de dichos deseos a través del monto que están dispuestos a pagar por esos bienes. Si el valor relativo de algo está relacionado con la intensidad del deseo que satisface, entonces el precio se vuelve el indicador del valor. En los párrafos siguientes examinaremos la teoría del valor basada en el deseo que está tan profundamente incrustada en nuestra cultura.
Debemos distinguir dos nociones diferentes de lo que significa deseo. De acuerdo a una noción, el deseo es una forma de emoción. En el sentido emocional, experimentamos el deseo como un fuerte anhelo o ansia. Un sentimiento o sensación va con su deseo emocional. Su paradigma es el deseo sexual. De acuerdo a la otra noción, el deseo no es nada más que motivación. Decir que deseamos hacer algo en este sentido es decir nada más que estamos motivados para hacerlo. Ningún sentimiento especial acompaña al deseo motivacional.
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